“Dünya pazarına tasarım temelli, özgün ürün ve hizmetlerle girmeliyiz”

15

Marka Konseyi Başkanı, Marka Danışmanı Bülent Fidan, dünyada nüfus artışı, hızlı teknolojik gelişme, yeni ürün ve keşifler sürerken, markaların yeni ürün ve hizmet sunmaya eskisinden daha çok devam ettiğini vurguladı. Bu noktada yapmamız gerekenin, tasarım temelli, özgün ürün ve hizmetlerle dünya pazarına girmek olduğunu belirten Fidan, “Taklit ya da takip eden anlayışımızı terk etmeli, fason üretim güvencesine sığınmaktan uzaklaşmalıyız” diye konuştu.

Türkiye’nin küresel markalar yaratarak ekonomik gücünü katma değer bazında yükseltmesine destek olmak, markalar yoluyla dünyada Türkiye imajına olumlu değer yükleyecek markaları öne çıkarmak ve ülkede marka kavramının doğru içerikle kullanılmasına yön vermek için altı yıl önce yola çıktıklarını söyleyen Marka Konseyi Başkanı ve Marka Danışmanı Bülent Fidan, taklit ya da takip eden anlayışı terk ederek, fason üretim güvencesine sığınmaktan uzaklaşmamız gerektiğini söyledi. Yapılması gerekenin tasarım temelli, özgün ürün ve hizmetlerle dünya pazarına girmek olduğunu dile getiren Fidan ile marka, markalaşma için yapılması gerekenler ve özelde makine sektörünün markalaşması konularını konuştuk.

 

Öncelikle Marka Konseyi’ni tanıyabilir miyiz? Kuruluş amacı ve konseyde ne tür çalışmalar yürütülüyor?

Türkiye’de son yıllarda moda kavram haline gelen “marka” sözcüğü, soyut içerik ile en çok somut değer üreten kavram. Marka kavramı, bir ürünün kimliğini anlatmanın yanında, zamanla “kalite” ve “değerli olmak” ile bütünleştiği için de herkes her noktada marka kent, kişisel marka, marka mekânlar gibi tamlamalarla, kavramı kendileriyle özdeşleştirip, dokundukları “şeyin” değerli olduğunu ifade etmeye çalışıyor. Bu nedenle ticaretten sanayiye, hatta günlük yaşama kadar her alana yansıyor. Marka Konseyi, işte bu noktada, Türkiye’nin küresel markalar yaratarak ekonomik gücünü katma değer bazında yükseltmesine destek olmak, markalar yoluyla dünyada Türkiye imajına olumlu değer yükleyecek markaları öne çıkarmak ve ülkede marka kavramının doğru bir içerikle kullanılmasına yön vermek amaçlarıyla altı yıl önce yola çıktı. İlk iki yıl kurumlarda marka yöneticileri olan CEO, genel müdür, pazarlama müdürü, marka direktörleri, kurumsal iletişimcilerle; sektörde gerçek anlamda marka danışmanlığı yapan ve markaya katkı sağlayan diğer çalışma alanlarıyla bir araya gelip nasıl bir marka platformu oluşturabiliriz konusunu tartıştık. Konsey, bir dernek platformu olarak dört yıl önce kuruldu. Çalışmalarını, amaçlarımız çerçevesinde; eğitimler, seminerler, mevcut etkinliklere destek, kitap yayını olarak sürdürüyor. Yakında startup’larda marka yaratma çalışmaları, akademik destekle yeni marka destek ölçekleri ve marka pazarlama araştırmalarının geliştirilmesi üzerine yoğunlaşacağız.

 

Marka kavramı Türkiye’de son yıllarda en çok tartışılan kavram. Herkesin bu konuda bir fikri var ama bilgisi yok. Buradan yola çıkarak marka aslında nedir?

Markanın neden popüler olduğunu biraz önce anlattım. Bu popülerlik içinde biz markayı nasıl tanımlıyoruz. Marka Konseyi tüm sektörlerin en deneyimli ve uzman yöneticileri, danışmanları ve akademisyenlerinden oluşuyor. Marka kavramına doğal olarak bir tanımlama ile yaklaşıyoruz. Marka, firmanın müşteriye sunduğu ürün ve hizmetlerini pazarda rakiplerinden ayrıştırmak için firmanın kendisine özel, kendisini ifade eden, rakiplerinden farklılaşan ve müşterinin tercih edeceği bir çekicilikteki görsel ve ifadesel özelliklerin kimlik olarak toplamıdır. Bu uzun tanımın özeti şudur: Marka, pazarda rekabet avantajı sağlayan tüm ayrıştırıcı özelliklerdir.

Sık sık dile getirilen bir başka konu ise Türkiye’nin marka trenini kaçırdığı, bu noktadan sonra uluslararası bir marka çıkarmanın güç olduğu yönünde. Sizin bu tespitle ilgili değerlendirmeniz nedir?

Dünyada nüfus artıyor. Teknoloji yeni ürünler doğuruyor. Trendler yeni moda ve akımlar yaratıyor. Keşifler devam ediyor. İhtiyaçlar değişiyor. Bunlar olurken bazı markalar pazardan çekiliyor, bazıları değişiyor-dönüşüyor. Bu durumda da pazara pek çok yeni ürün ve hizmet, yeni marka kimlikleri ile dâhil oluyor. Markalar yeni ürün ve hizmet sunmaya, üstelik eskisinden de çok devam ediyor. Bizim yapmamız gereken artık, tasarım temelli, özgün ürün ve hizmetlerle dünya pazarına girmek. Taklit ya da takip eden anlayışımızı terk etmeli, fason üretim güvencesine sığınmaktan uzaklaşmalıyız.

 

Türkiye kaliteli üretim anlamında birçok sektör önemli yol aldı. Ancak bunun ihracata yansıması istenilen düzeye ulaşamıyor. Türk ürünlerinin dünyadaki marka algısı hangi düzeyde? Bunun artırılması ve ihracata yansıması için neler yapılmalı?

Açıkçası bu konuda elbette bilgimiz ve görüşlerimiz olmasına rağmen yönlendirme ve “şöyle yapılmalı” şeklinde bir açıklama doğru olmayacak. İhracat dediğimiz sistemde tek bir ürün kategorisi yok. Karşıda tek bir alıcı tiplemesi yok. Tek tip bir tüketici yok. Tek yere, tek bir ülkeye ihracat yok. Bunların hepsini bilmeden yapılan ihracat, sadece şirketlerin kendi çabaları ile olan ihracat. Burada ya bu kurumların birlikleri ya da doğrudan ilgili bakanlık “yok” dediğim konularda her yıl birkaç kez tekrarlanan pazarlama araştırmaları yaptırmalı. ABD ile Almanya ihracatını artırmak istiyorsan, ihracat yapılan bu ülkedeki tüm verileri bilerek üretim ve ihracat yapmak zorundayız. Bilmiyoruz. Herkes kırpık kırpık etraftan topladığı araştırma parçalarını bilgi sanıyor. Ama değil. Bilmediğin durumu yönetemezsin. Ancak, olduğu kadarıyla yönettiğini sanırsın. İşte bu nedenlerden dolayı, hem gerçek anlamda dünya pazarlarının tamamını öğrenmek, her yıl yeniden öğrenmek ve üretimi ona göre planlamak lazım. Ürünlerimiz ve ülkemizle ilgili algı hakkında da herkesin söylediği afaki, kendi alanı ile ilgili. Yine de söyleyeceğim öneriler şunlar: Her ürün kategorisi için ihracat yapılan her ülkede, o ürün ile ilgili her türlü detaylı pazarlama araştırmaları yapılmalı. Araştırmalar her yıl tekrarlanmalı, sürekli analizler için trendler takip edilmeli. Türkiye olarak artık tasarım düşüncesine, telif haklarına, fikir üretim alanlarına saygı gösterip, önemini anlamalıyız. Tamamen tasarım odaklı üretime geçmeliyiz. Turquality’yi doğru değerlendirip yurt dışında özellikle lojistik sorununu çözerek, markaların birebir mağaza açmalarını ya da dijital ortamda “son kullanıcıya” ulaşmalarını sağlamalıyız. Pazarı kendimiz oluşturmalıyız. Markaların iyi ürün üretmesi yetmiyor; çok iyi reklam, halkla ilişkiler ve diğer iletişim çalışmalarını sürekli yapmak gerekiyor. Araştırma, reklam, marka kimlik çalışmalarını temel ana alanlar olarak görmek gerekiyor. Mega trendlerden makroya, mikroya ve oradan da güncel moda ve akımlara giden yolu sürekli analiz etmeleri gerekiyor. Küresel iklim değişikliği mücadelesinde dünyaya örnek olması gerekiyor. Kadın istihdamında dünyaya kendini göstermesi gerekiyor. Yani, sosyal alanları öncelikle düzeltmesi de şart. İnovasyon ve tasarımı, üretimin temeline koyarak zihniyeti tazelemek gerekiyor.

 

Türk ürünlerinin markalaşması için devletin yürüttüğü program, destekler var. Birçok firma bunlardan yararlanıyor. Ancak hala istenen seviyede bir çıkış yapılamadı. Bu neden kaynaklanıyor? Var olan sisteme eklemeler mi yapılmalı, yoksa tamamen farklı bir sistem mi kullanılmalı?

Bakış açımız değişmezse hiçbir başarıyı beklemeyelim. Tasarım odaklı değiliz. Tasarımcılara ve fikir haklarına saygılı değiliz. Oysa en değerli markaların tamamı iyi ürün değil, iyi tasarım üzerine yapılanmıştır. Bunu unutmayalım, görelim, bu mantığı yaymaya çalışalım. Gerisini aynı şekilde yukarıda aktardım.

 

Türkiye’de uluslararası marka yaratma potansiyeli olan sektörler neler?

Her sektör. Doğru pazarı bulun, tüketiciyi doğru anlayın, doğru dağıtım sistemini kurun, doğru ürünü üretin, doğru tasarımı ve inovasyonu üretin, doğru fiyatlandırın, doğru bir iletişim yapın, satış sonrasını doğru takip edin. Doğru yapılan her şey sahibine ulaşır.

 

Özelde makine sektörünün markalaşma başarısını ve neler yapması gerektiği ile ilgili tespit ve önerileriniz nedir?

Almanya örneğinden yola çıkalım. Alman teknolojisi son 10 yıllık değil, sanayi devriminden bugüne gelen bir süreç. Almanya’nın dünya liderliği sürüyor. Türkiye’den bazı makine üreticilerinin Almanya markalaması ile Almanya üzerinden, Alman markası gibi davranıp dünyaya yayıldığını biliyorum. O zaman burada yeni stratejiler geliştirmek gerekiyor. Alman firma ve markaları satın almak, Alman firma-markaları ile ortak markalama çalışmaları yapmak, inovasyon ile mucit ülke haline gelmek. Niş, kimsenin çok ilgilenmediği alanlarda, yenilikle pazara girmek ve ilerlemek. Bunlar hep strateji işi. Öncelikle elimizde pazarlama araştırmaları olmalı. Herkesin fikri var, kendi yaşadıkları var. Ama kimse genel olarak pazarı tam bilmiyor. Makinede de durum aynı. Bir şey diyebilmek için elimizde veri olmalı. Üstünkörü, tek sefer yapılmış, dar olan bir araştırmadan söz etmiyorum.