Antik dönemden bugüne: Marka

6

Kısaca pazarda rekabet avantajı sağlayan tüm ayrıştırıcı özelliklerin toplamı olarak açıklanan marka, tarihi çok eski zamanlara dayanan bir kavram olduğu söylenebilir. Bugün bizim bildiğimiz ve algıladığımız anlamı taşımasa da milattan önce bile varlığından söz etmek mümkün. O dönemde yapılan toprak kapların üzerinde, yapanın ya da daha çok sahibinin belirlenmesini sağlayan ayırt edici işaretler marka olarak adlandırılabilir. Zaman içinde insanlık tarihi ile birlikte değişim geçiren marka kavramı bugün artık dünyanın her yerinde aynı amaca hizmet ediyor. Tüketicilerin güvenli ürün arayışının en temel belirleyicisi marka ürün olması.

“Tamga”dan, “damga”ya

Marka kavramının ilk belirgin ifadesinin Antik Mısır ve Mezopotamya’da görüldüğü marka tarihinde kabul gören bir bilgi. Firavun mezarlarından çıkan eşyaların üzerinde bulunan bazı yazıların farklılık kavramını işaret ettiği vurgulanıyor. Yine Mezopotamya’da bulunan bazı eşyalarda farklı mühürler bulunmasının da marka olarak ifade edilebileceği belirtiliyor. Antik Yunan’da da benzer bir kendini ifade ediş biçimini, üretilen ürünlerin üzerine konulan işaretlerde görmek mümkün. Türk tarihinde ise bugün bile hala kullandığımız “damga” kavramının “tamga” olarak yer aldığını biliyoruz. Tamgaların üretilen tüm ürünlerde kullanıldığı, hatta Türk boylarının kendilerini diğer boylardan ayırmak için de bir hayvan ya da nesneyi ayırt edici bir ifade olarak kullandığı biliniyor. Rönesans döneminde sadece bir ürünü değil, o ürünü üreten üreticileri koruma anlamı taşıyan markayla ilgili ilk kanun, “Fabrika ve Ticaret Markaları Kanunu” 1857 yılında Fransa’da kabul edildi. Cumhuriyet Türkiye’sinde ilk kanun 1965’te kabul edilen 551 Sayılı Markalar Kanunu’dur. Marka tescil ve patent işlemleri ise 1994’te kurulan Türk Patent Enstitüsü tarafından gerçekleştiriliyor. Bugün dünya markası yaratma konusunda ilk akla gelen ülke olan Amerika’da ise ilk marka kanunu 1870 yılında yürürlüğe girdi. Ancak modern markalama ise 1880’li yıllarında sonunda P&G tarafından yapıldı.

 

 

 

 

 

 

 

Markalaşma ahilik sisteminde gelişti

Türkiye’de marka ile ilgili ilk düzenlemelerin “ahilik” müessesi içinde geliştiğini söylemek mümkün. Ahilik sisteminde esnaf birliği kurmanın en önemli ölçüsünün, yeni ürün geliştirmek, teknolojide yenilik yaratmak olması markalaşmanın ilk adımları olarak değerlendirilebilir. O dönemde yeni buluş yapıldığında yapan kişiye tekel hakkı veriliyordu ve bunu geliştiren esnaf birliğinin başına “Pir” deniliyordu. “Pir’e” verilen fikri hak, sınırlı bir bölgede geçerliydi ve yeni ustalar yetiştirmesi şarttı. Avrupa ile benzer hukuksal düzenleme ise 1870’li yıllarda gerçekleşti. 1871’de “Eşya-i Ticariyeye Mahsus Alamet-i Farikalara Dair Nizamname” ve 1879’de “İhtira Beratı Kanunu” marka ve patent yasasının temelini oluşturdu. Bu düzenlemeler Türkiye’yi, sınaî mülkiyet haklarını koruyan ilk ülkeler arasında yer almasını sağladı. Cumhuriyetin ilk yıllarıyla birlikte, Sınaî Mülkiyetin Korunması için Uluslararası Birlik Oluşturulması Hakkındaki Paris Sözleşmesi’ne 1925 yılında katılım sağlandı. 1965 yılında 551 sayılı “Marka Kanunu” ve 1976 yılında “Dünya Fikri Mülkiyet Teşkilatı (WIPO) Kuruluş Anlaşması”na katılım, sanayi mülkiyet haklarının korunması için diğer önemli adımlar olarak sıralanabilir. 1995 yılında KHK ile yeni düzenlemeler gerçekleştirildi.  Böylece Türkiye’de markanın kullanılmasında, markanın korunması konusu Türk Patent Enstitüsü tarafından yapılıyor.

Cumhuriyet sonrası iletişim çalışmaları arttı

Türkiye’de markanın ticari alanda kullanımı Osmanlı döneminden itibaren özellikle ürün kökenli gerçekleşti. Markalamanın en önemli unsurlarından biri de iletişim çalışmaları ile tüketicisine seslenerek, onların zihinlerinde, iletişimde anlattıkları unsurlarla yer edinmek. Cumhuriyet sonrası markalar özellikle gazeteler ve dergiler aracılığı ile yaptıkları reklamlarla tüketicilerine seslenmişler ve günümüze kadar sırasıyla gazete, dergi, sinema, radyo, açık hava, televizyon ve dijital ortamlarda iletişimlerini sürdürdüler. Yerli markalar ve yerli distribütörlerin ortaklık yaptığı bazı yabancı markalar dışındaki tüm yabancı markalara 1980’lerin başına kadar yüksek gümrükler ve yasaklar getirildi. 1980’lern başından itibaren ise Avrupa Ekonomik Topluluğu (şimdiki adıyla Avrupa Birliği) ile yapılan gümrük birliği anlaşmaları ile özellikle Avrupa markaları rahatça ülkeye girmeye başladı. Yabancı markalar Türk markalarını yok etmedi tam tersine, yabancı markalarla rekabet etmek zorunda kalan yerli markalar kendilerini kalite, çeşit, sunum, iletişim, tasarım anlamında geliştirdi. Bu da yerli marka ve ürünlerin ihracatına olumlu yansıdı. Markalar 2000’li yıllarla birlikte sivil toplum kuruluşları oluşturdu ve marka kavramının büyümesi için çaba gösterdi. Birleşmiş Markalar Derneği, Tescilli Markalar Derneği, Marka Konseyi, Yaratıcı Endüstriler Konseyi yanında iletişim alanında markalara hizmet veren dernekler de bu dönemde çoğaldı. Artık markalar tüketicilere doğrudan ulaşmak, sadık müşteri yaratmak için hem üretim hem pazarlama anlamında çalışmalarını sürdürüyor. Markalar artık bilimsel verilere göre hareket ederek, tüketici isteklerine göre üretim ve pazarlama stratejilerini belirliyor.

Paylaş